王蔚佳 劉佳
4月5日清明當天，莆田系民營醫院正式無限期暫停了與百度在競價推廣方面的合作。可不到24小時，劇情反轉。
《第一財經日報》記者獨家獲悉，5日17時許，莆田系內部開始陸續接到莆田(中國)健康業總會(下稱“莆田總會”)通知，后者稱，百度已表態，三天內在北京或上海與莆田系代表談判。
然而，一位接近百度的人士昨日對本報記者透露：“目前百度內部並沒有聽任何關於與莆田系重談判的法。”
此前的4月4日，百度推廣發布的官方微博曾強硬回應稱，打擊虛假醫療的決心不會變，不會因為“問題醫院”的抱團抵制而放寬要求，更不會與任何一家不合標準的民營醫院進行合作。
百度究竟是與莆田系代表坐下來好好談判，還是延續強硬態度，如同雙方的合作數據一樣，撲朔迷離。
戒備森嚴的“閉門會”
3月25日，微博賬號@北冥乘海生爆料，莆田總會向所有莆田系醫療機構發放《關於停止所有有償網絡推廣的通知》，要求所有會員單位自2015年4月1日起，停止有償網絡推廣。
此后，莆田總會一則內部通知又遭流出，通知主要內容是告知各理、監事會領導和分會長，主題定為“健康之路百度會戰”的閉門會於4月4日在其成員的家鄉福建莆田召開，地點選在當地的三正半山溫泉酒店的會議樓。
一時間，佔據中國民營醫療市場八成份額的莆田系，站到了擁有全國大部分搜索引擎市場的百度的對面。
有莆田系人士向《第一財經日報》記者透露：“外界對莆田系這次的泄密事件猜測很多，有是我們故意的，也有我們其實是被設計了，但是從莆田系內部來看，關於網絡競價排名，反抗的聲音已經存在很久了。”
由於閉門會議地點提前泄露，主辦方已提前兩天將會議改在莆田希爾頓逸林酒店舉行，但本報記者從原定會議地點三正半山溫泉酒店獲悉，就在4月3日晚間，莆田總會還告知酒店方要在其會議樓召開會議。本報記者還在酒店禮賓處的登記冊上注意到，莆田總會“健康之路百度會戰”的會議預訂了一間可容納400人的會議廳，還包括自助午餐和晚宴。
事實上，不止會議地點定了又改，4月4日的會議現場也戒備森嚴。
本報記者在莆田希爾頓逸林酒店三層發現，電梯到會議現場的路段有不少莆田總會的工作人員把守，個個身材高大，50米外會議室門口的安保人員更多，每一扇門都至少有兩人把守。
正裝、講莆田話、熟面孔成了進會場的標配——“我們看面孔不熟的，需要打電話讓分管你的會長出來接才能進入會場。”安保人員向記者表示。
“保安上來就和你講莆田話，先確定你是不是‘外人’。”在電梯口，一位莆田做醫療器械銷售的莆系商人告訴本報記者，盡管也是莆田系成員，但因為今天是“領導們”開會，再加上他是做醫療器械的，所以盡管他莆田話，但保安還是請他離開了。“在電梯口多站一會兒都不行。”他道。
在酒店大堂，本報記者與多位聞訊趕來的莆田系商人交談得知，由於業務多樣且各自經營區域不同，這次的百度競價排名事件對他們其實並沒有太大影響。“但我們很想知道下一步准備怎麼辦，總會是不是會有一些更好的營銷推廣辦法。”有莆田系商人道。
“莆田決議”
“到目前為止，全國僅剩150余家醫療機構仍在百度做競價推廣，停止百度競價推廣的會員比例已經占到98.2%，明天(7日)有望達到99%。”4月6日15時，《第一財經日報》記者從莆田總會處拿到的獨家數據顯示。此時，距離4月4日莆田會議做出暫停與百度競價推廣合作尚不足48小時。
4月4日17時，莆田總會執行會長吳曦東在閉門會議旁的房間內接受本報記者採訪時透露：“我們最後以89.7%贊成的無記名投票方式決定，5日零時開始，正式暫停與百度在競價推廣方面的合作，目前還沒有設定中止的時間表。”
盡管吳曦東也承認，決議會在短期內給會員單位造成一定的影響，但“莆田總會將尊重全體參會代表的選擇，與大家一起面對壓力，促進行業更好更快發展。”
一位業內人士告訴本報記者，在莆田系醫院中，不少都是從事男科、婦科、整形美容等消費級市場，搜索引擎作為獲取用戶的流量入口，對它們而言非常重要。另據深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥提供的信息，很多大城市的醫療競價詞都漲到封頂，達到每次點擊999元，這徹底激怒了莆田系醫院。
有參與閉門會議的人士向本報記者透露，會議期間，談及百度的競價推廣，“大家都非常激動，發言也特別踴躍”；對於最後幾近90%的贊成票，他覺得“這個數據反映了大家內心的真實需求”。
“這次會議討論的議題主要有兩個，一是莆系醫療如何轉型升級，一是醫療行業如何更好地與類似百度的互聯網平台公平合作、長遠合作，轉型升級其實是我們現在更重視的事情。”吳曦東告訴本報記者。
採訪中他承認，莆田系高度依賴網絡推廣的發展模式已難以為繼，“過去莆田系醫院主要依靠營銷推動，如今在國家大力扶持社會資本辦醫的背景下，莆田系醫院不能再靠廣告來支撐發展，應該把有限的資金用來引進先進設備、提升醫療質量、改善就醫環境。”
“除了和6家金融機構簽訂了戰略合作協議，拿到了1600多億元的授信外，我們還和北京大學醫學部簽訂了人才培養戰略合作協議，希望能藉此走向專業化的嚴肅醫學發展。”吳曦東透露。
對百度影響幾何
百度財報顯示，其2014年總營收為人民幣490.52億元（約合79.06億美元），比2013年增長53.6%。其中百度2014年網絡營銷營收為人民幣484.95億元（約合78.16億美元），比2013年增長52.5%。
而莆田系的廣告投入究竟占百度營收的多少，卻撲朔迷離。本報記者曾多次詢問吳曦東這一問題，但他始終表示“不清楚”。
通過梳理媒體報導發現，對於莆田系每年在網絡推廣中投多少錢的法都不同。
有媒體曾援引莆田市委書記梁建勇的話稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫院就做了120億元。”可百度2013年的總營收和網絡營銷營收均超過300億元人民幣，顯然這一法存在疑點。
此外，還有媒體援引北京望好投資副總裁夏秀瑜的話稱，莆田系醫院去年一年在百度上花費的推廣費用高達34億元，這一數字不到百度去年總營收的7%。
與上述數據形成鮮明對比的是另一媒體的表述：“記者從多位業內人士處獲悉，莆田系醫院一年在網絡搜索引擎的廣告投放規模或達200億元。”
坊間一致認為，以莆田系醫療的體量和高度依托搜索引擎的營銷模式，莆田系已確定無疑是百度廣告收入的最大來源——在莆田系發展初期，其內部甚至對網絡營銷有傳言“投入幾百萬半年就回本”。
雖然百度方面從未正式公開過醫療廣告在營收中的占比，但據本報記者了解，來自醫療、教育、電商等幾個行業的客戶在百度廣告中的比重確實不小。
不過，上述接近百度的人士向記者透露，雖然莆田系的民營醫院在百度醫療投放中所占數量比較大，但通過近兩年大規模整治違規醫療后，莆田系的份額已經逐漸下降。
公開報導顯示，國家工商總局對於打擊違法醫療廣告始終長抓不懈。2013年4月下旬，國家工商總局、中宣部等八部門還開展了為期3個月的專項行動，整治虛假違法醫藥廣告，當時的整治範圍就包括搜索引擎類網站。此次專項行動共曝光違法醫藥廣告6130條，查處違法醫藥廣告案件6902件，沒款6227萬元。國務院新聞辦積極指導和督促新聞網站和商業網站嚴格落實廣告審查相關規定，協調有關部門及時刪除網上虛假違法醫藥廣告和信息。
上述人士還告訴記者：“此前莆田系內部已傳出兩派分化的傳聞，部分民營醫院代表要求全面停止百度投放，而其他大型優質的莆田系民營醫院卻選擇了觀望，此次莆田系中的停投比例不到10%。”
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